【TikTok 行銷指南】重點數據、平台困境、廣告格式＆素材建議，一次掌握！

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【TikTok 行銷指南】重點數據、平台困境、廣告格式＆素材建議，一次掌握！

影音行銷再進化！用戶偏好影音內容勝過文字呈現，這個事實已不稀奇；更進一步，15 秒短影音風潮，近年來席捲全球——社交平台 TikTok 的崛起證實了這一點。水幫魚、魚幫水的交互作用下，使得短影音成為網路消費熱點，同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022 報告指出，TikTok 已挾 35.2% 使用率，躍升台灣網友愛用社交平台前五名，相當每三人就有一人熱衷使用 TikTok——想進軍年輕人市場，利用 TikTok 做行銷？TenMax 本篇文章，為你解析 TikTok 熱潮與行銷建議：

一、TikTok 風靡全球，5 大不可不知的重點數據
  1. 全球下載量破 30 億，緊追 Meta 之後

    TikTok 自 2019 年起走紅，已連續四年蟬聯全球 APP 下載量排行榜冠軍；2021 年數據指出，TikTok（含中國抖音）全球下載量已突破 30 億大關，成為第一個達到此成績的「非 Meta 家族」應用程式，可見 TikTok 實力不可小覷，正在社群世界刮起劃時代炫風。
2021 年數據指出，TikTok（含中國抖音）全球下載量已突破 30 億大關。
  1. 擊敗 Google，榮登 2022 網站流量首位

    避免染疫、減少外出，使得大眾對於影音、娛樂內容的需求大幅增加，TikTok 流量也因而經歷爆炸性成長，在一年內爬升了七個名次，首度超越蟬聯多年的老大哥 Google，拿下 2021 年全球網路流量冠軍，成為許多人生活中不可或缺的一部分。
  1. 平台互動高！黏著度與內容參與表現佳

    隨著應用程式下載數以及網路流量水漲船高，TikTok 月活躍用戶在去年突破 10 億人口，以一年暴增 3 億的驚人數字全速前進中，儼然成為新一代的社群霸主。此時的 TikTok，類似於早期的 Facebook，社群內充滿活水、互動熱絡，不僅用戶黏著度高於 Facebook 三倍之多，平台互動率也較平均值高出 15%。
此時的 TikTok，類似於早期的 Facebook，社群內充滿活水、互動熱絡。
  1. 不只年輕人愛用！30 歲以上用戶佔三成

    「TikTok？不就都國高中人在用？」這是大眾對於 TikTok 最普遍的迷思。事實上，隨著疫情影響帶動網路使用習慣改變，TikTok 用戶年齡層正在持續擴大，以台灣為例，30% TikTok 使用者年齡高於 30 歲；在大馬，則有高達 85% TikTok 用戶為年滿 18 歲的成人。這代表著，TikTok 上充滿一定比例具備消費能力的群體，自然是品牌、電商行銷佈局的高潛力媒體。
  1. 導購力超強！「衝動購物比例」搶第一

    有購物能力不打緊，更有趣的是，TikTok 用戶，腦波可是出名的弱！調查顯示，89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑，進行「非計畫」購物；同時有高達九成的用戶曾在 TikTok 上看到產品廣告後，進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我買了這個）」的 Hashatg，相關影片累積了上百億的觀看數！
89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑，進行「非計畫」購物。
二、欲戴皇冠，必承其重！TikTok 面臨的平台挑戰

隨著市場份額飛速擴大，TikTok 面臨的挑戰主要有二：

  1. 創作者的變現途徑

    由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素，TikTok 吸引了多元的創作者；而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的 TikToker，則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶，若是 TikTok 沒有足夠的誘因，留下具有創造力的紅人，平台自然會失去吸引力。

    那麼，該怎麼留住人才呢？最簡單的，當然就是報酬。這也就是為什麼，YouTube 和 Instagram 等社群巨頭，都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」，豪擲千萬，為的就是與 TikTok 爭取優質的創作者。因此，提供創作者多元、可靠的變現途徑，是 TikTok 眼前重要的課題；目前，平台已祭出各式解方因應，例如：
  • 推出「Shoutout」功能：2021 年 7 月，TikTok 開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout 將由創作者定價，用戶若可負擔，便可向喜愛的創作者提出要求；創作者有三天時間可選擇是否接受委託，接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容，並發送至用戶的信箱。
  • 測試「打賞機制」：2021 年 10 月，TikTok 官方證實正在測試「小費罐（Tip Jar）」打賞機制，創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過 10 萬，才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中，尚未全面開放；不過，早在此前，TikTok 即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」，創作者可將禮物變現，作為擴展收益的途徑之一。
創作者可透過 Shoutouts 和打賞機制進行變現。
  • 新增「Spark Ads」廣告格式：官方推出「Creator Marketplace」，開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音，若廣告主對該影音或創作者有興趣，便可進一步聯繫，利用現有影音開啟新的廣告活動，而創作者也可因此獲得理想的報酬。
  1. 廣告業務方面
  • 創作者收益外，平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容，以及龐大的用戶群，下一步即是建立自家的廣告投放系統，並吸引廣告主投資，以下是 TikTok 目前已做的努力：
  • 開放上傳 10 分鐘影片：TikTok 以 15 秒短影音起家，雖成爆紅賣點，卻也帶來營利侷限，畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok 官方早已意識到此一問題，近年不斷放寬影片的時間長度限制：從最初的 15 秒擴展至 60 秒，緊接著是 3 分鐘、5 分鐘；今年春季，TikTok 進一步宣布，開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片，為發展串流內廣告做準備。
  • 發布研究報告並舉辦高峰會：TikTok 畢竟是新興的社群平台，要吸引廣告主投資，就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此，TikTok 近年來積極委託第三方機構，評估平台廣告的成效，並對外發表研究成果，同時廣辦高峰會，深化與品牌間的關係。
TikTok 委託權威第三方機構 Nielsen 與 NCSolution 進行研究，以測量 TikTok 行銷活動對於線下銷售的影響，結果相當正面。
  • 積極研發廣告格式：廣告實證有效外，也必須提供更多元的廣告格式，以符合廣告主的各項業務需求。TikTok 積極開發新的廣告格式，例如去年推出的「Spark Ads」，解決廣告主缺少影音素材的痛點；又或是「精選集廣告（Collection Ads）」，則為轉換目標添上有力的工具。
三、TikTok 做行銷，廣告格式簡介

如果品牌有意觸及年輕消費者，在 TikTok 這個竄起的平台試試水溫，不妨從投放廣告下手。至於 TikTok 提供哪些廣告格式呢？以下簡單介紹四種常見且實用的類型：

  1. 動態時報影片（In-feed video）

    最簡單也最常見的 TikTok 廣告形式。廣告主提供影片素材、文案、目的地網址等資訊，即可以影片形式出現在用戶的「推薦（For You）」動態時報中。值得一提的是，廣告主無需開設 TikTok 帳戶，可直接透過廣告帳戶投放 TikTok 廣告；另外，廣告目的地則有「連結導外」與「即時頁面（Instant Page）」可選擇，後者類似 Facebook「即時體驗（Instant Experience）」，無需跳轉、載入速度更快，用戶可於平台內直接瀏覽品牌／商品訊息，對品牌產生興趣與購買意圖後，最終再點擊導外按鈕，進入品牌網站完成購買。影片素材長度須介於 5-60 秒間，建議以 9-15 秒為佳！
  1. 名單型廣告（Lead）

    和 Facebook 一樣，TikTok 也提供名單型廣告，廣告主提供影片素材，並可於 TikTok 廣告後台建立表單。用戶看到廣告，點擊後可於平台內完成表單填寫。廣告主除了可在後台下載表單資料，也可在下一次的廣告活動中，打包曾填寫表單的受眾與相似受眾來做行銷。
  1. 精選集廣告

    為了吸引更多中小型企業使用自家的廣告產品，TikTok 正在積極開發目錄銷售、轉換類型的成效型廣告格式，去年推出的精選集廣告便是為此而生。精選集廣告就像是一個線上展間，可以展示目錄中的多種商品。
  1. Hashtag 挑戰賽／濾鏡廣告

    結合平台特色而生的兩類廣告格式。眾所皆知，TikTok 上流行各式的 Hashtag 挑戰賽與濾鏡，興盛的 UGC 風氣，帶動病毒式的傳播效益。品牌若想提高知名度、提升心佔率，可透過此類型廣告來達成目標。
四、TikTok 做行銷，10 大素材建議

廣告之外，建議品牌若有心力，可以把握 TikTok 正值成長期的社群紅利，開設自家的 TikTok 帳號，觸及更廣大的消費族群。切記！避免將品牌發布在 Facebook、Instagram 的影音素材，原封不動地上傳至 TikTok 使用。如果你正煩惱，不知道該如何製作專屬於 TikTok 的影音內容，不妨參考官方發佈的 10 大素材建議：

  1. 真實至上（Keep it real）

    相較於 Instagram 上的廣告必須高質感、賞心悅目，TikTok 社群更強調「真實呈現」，不論是品牌幕後（Behind the scene）、出貨／包裝過程等，都是可行的創作方向！
  1. 展示產品（Carry out demonstration）

    清楚、簡潔地展示產品的使用方式，透過視覺展示一眼吸睛。
  1. 富故事性（Story-telling）

    TikTok 用戶熱愛驚喜與創意，前後反差、意想不到的戲劇性內容一定能贏得芳心。
  1. 富娛樂性（Entertaining）

    TikTok 曾把自己定義為「充滿歡樂的平台」，具娛樂效果、令人會心一笑的影音內容更受歡迎！
  1. 勇於實驗（Experimental）

    相對於 Facebook、Instagram 用戶群，TikTok 用戶更樂於接受創新、古怪的點子！所有你過去不敢嘗試行銷靈感，不妨在 TikTok 試試水溫。
  1. 必備配樂（Sound-on）

    聲音是 TikTok 內容不可或缺的一部分，大部分用戶都會開啟聲音來觀賞影音，甚至因為配樂而對內容產生好感和共鳴。製作 TikTok 內容時，務必要將配樂、音效，納入規劃。
  1. 短而甜蜜（Short and sweet）

    現今消費者的注意力只剩下 7 秒，加上 TikTok 是 15 秒短影音起家的平台，想在 TikTok 上受到青睞，短小精煉的精彩作品絕對比長篇大論更具優勢。
  1. 有力標題（Punchy Caption）

    若想在第一時間爭取受眾的注目與印象，強而有力、一眼看出重點的標題十分重要。想讓你的內容在 TikTok 上病毒式傳播，甚至是創造 UGC 熱潮嗎？你可以更進一步發想朗朗上口的有趣標語！
  1. 注意安全範圍（Stay with safe zone）

    由於 TikTok 右側會有按讚、留言、分享、音樂來源等按鈕，建議品牌主在製作 TikTok 影音素材時，注意不要將影片重點置於按鈕處，以免資訊遭到遮擋；反過來說，在規劃素材時也可搭配一些巧思，配合按讚、留言、分享按鈕的位置，搭配 CTA 引導受眾互動。
  1. 行動呼籲（The CTA button）

    好不容易吸引受眾看到最後，千萬別忘了放上清楚簡潔的行動呼籲！讓對品牌／產品感興趣的消費者能依循指示，進行相應的行動。

即使 TikTok 仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮；然而，不可否認的是，TikTok 正在引領潮流，成為新一代的社群霸主。包含競爭對手 Facebook、Instagram，甚至是美國白宮，都已註冊了 TikTok 帳號，期待透過這個窗口觸及新一代受眾；身為品牌行銷人員，無疑也需要暸解這股社群新趨勢，及早卡位、提前佈局，將短影音行銷納入規劃中。

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來源：https://www.tenmax.io/tw/archives/66536

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